La publicité Facebook : comment ça marche ?

Cet article s’adresse aux auteurs, formateurs et enseignants indépendants qui sont passionnés de partager leur expertise et leur savoir-faire, et qui se demandent si la publicité Facebook peut avoir un intérêt pour eux. Je n’ai donc pas la prétention ici de faire une liste exhaustive et technique de toutes les fonctionnalités de la publicité Facebook, mais de vous permettre de vous faire une idée claire, et d’être capable de prendre une décision d’aller plus loin, ou pas.

Facebook est devenu en quelques années une régie publicitaire de premier plan. Dans cet article nous allons voir les avantages et les inconvénients d’utiliser la publicité Facebook pour vous faire connaître et trouver de nouveaux clients.

La publicité Facebook, qu’est-ce que c’est ?

Facebook est un réseau social qui permet à ses membres de discuter, et d’échanger des informations, des photos et des vidéos. C’est la partie organique et gratuite de Facebook. Il s’agit d’un réseau social fermé ou captif, c’est-à-dire que seules les personnes ayant créé un compte sur Facebook peuvent interagir avec le contenu diffusé sur la plateforme.

Certains emplacement de la plateforme sont réservés à la publicité.

Emplacements publicités Facebook

Ainsi, les personnes qui, comme vous, souhaitent faire connaître leurs services et leurs produits pour trouver de nouveaux clients peuvent diffuser un message publicitaire à des cibles particulières. Sur Facebook, on appelle ces cibles des Audiences.

Des annonces comprenant du texte, des images ou des vidéos, et respectant un format spécifique peuvent être diffusées auprès d’audiences ciblées, faisant partie du réseau communautaire et social Facebook.

Comment fonctionne la publicité Facebook ?

Explication de comment fonctionne la publicité Facebook
  1. Tout d’abord vous devez créer une Page Facebook qui va représenter votre marque (si vous êtes auteur, votre marque, c’est vous).
  2. Lorsque vous créez une publicité à partir de votre Page Facebook, cela ne veut pas dire que les personnes sont obligés de visiter votre page pour voir votre publicité. Au contraire.
  3. Lorsque les personnes se rendent sur Facebook, elles visitent la page de personnalités connues, comme Anthony Robbins ou Elton John, par exemple.
  4. Vous avez maintenant la possibilité de cibler les personnes qui aiment Anthony Robbins ou Elton John par exemple. Lorsque ces personnes se rendent sur leur profil Facebook pour discuter avec leurs amis ou consulter leur fil d’actualité, elles vont voir apparaître votre annonce, alors qu’elle n’ont pas encore consulter votre page. Lorsqu’elles cliquent sur votre annonce, elle sont soit redirigées vers votre page, ou vers votre site web, selon l’option que vous aurez choisi.

Les audiences Facebook :

Lorsque les personnes créent un compte Facebook, puis interagissent avec d’autres personnes, ou des pages et des publications diffusées sur Facebook, leurs actions sont répertoriées dans la base de donnée Facebook.

Ainsi l’algorithme de Facebook est capable de classifier chaque personne en fonction de ses centres d’intérêt. Facebook sait tout de vous : votre âge, votre statut marital, vos activités personnelles et professionnelles, vos centres d’intérêts, vos hobbies, vos inclinations culturelles et politiques, etc. On peut s’en réjouir ou s’en inquiéter d’un point de vue des libertés personnelles, mais ce n’est l’objet de cet article.

En tant qu’annonceur, autant de données représente un potentiel majeur pour vous, car vous pourrez cibler au plus prêt les personnes qui seront le plus susceptibles de devenir de nouveaux clients.

L’avantage principal :

Facebook a réussi à développer une audience internationale captive, qui se connecte tous les jours via leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette. On regarde son Facebook comme on consulte ses emails.

  • Vous pouvez diffuser votre message auprès des personnes qui vous connaissent déjà (reciblage) lorsqu’elles se connectent à leur compte Facebook, afin qu’elles se souviennent de vous et de votre message commercial.
  • Vous pouvez diffuser votre message auprès des personnes qui ne vous connaissent pas encore en ciblant des centres d’intérêt communs (livres best-sellers, personnalités publiques, etc).
  • L’algorithme puissant de Facebook permet de déterminer une audience de personnes dont le profil est similaire à vos clients les plus fidèles.

Le désavantage principal :

Les personnes se rendent sur Facebook pour se divertir et converser avec leurs amis et leur communauté. Ils ne sont donc pas à ce moment là en recherche active de solution, ni dans l’état d’esprit de faire des achats. Il faudra donc détourner leur attention de leur objectif principal pour les attirer vers votre site web et votre solution. Il s’agit d’un “pivot” délicat, entre divertissement et développer un intérêt pour une solution commerciale.

Sans retour sur investissement direct, vous n’aurez pas les fonds pour continuer à investir dans la publicité. Vous devrez donc naviguer ce pivot avec soin et disposer d’une mécanique de vente efficace.

De quoi avez-vous besoin pour faire de la publicité sur Facebook ?

  1. Vous devez avoir un profil personnel Facebook pour accéder à la plateforme. Mais vous ne pourrez pas diffuser de publicité sur votre compte personnel.
  2. Vous devez créer une page Facebook qui va représenter votre marque, et qui sera la voix de vos annonces et de vos publicités. Si vous êtes auteur, votre marque, c’est vous.
  3. Vous devez ouvrir un compte publicitaire Facebook pour y créer et gérer vos annonces. Idéalement utilisez le Business Manager qui offre le plus de fonctionnalités.

Les types d’audience Facebook :

Ont dit qu’une personne vous connaît, par exemple :

  1. Lorsqu’elle a cliqué sur le bouton “j’aime” de votre page après l’avoir visité.
  2. Lorsqu’elle a lu un article ou visionné une vidéo que vous avez publié, et qu’elle est capable d’identifier votre nom ou le nom de votre marque.
  3. Lorsqu’elle fait partie de votre liste de contacts (hors Facebook).

Avec la publicité Facebook, vous pouvez cibler :

Les personnes qui ne vous connaissent pas du tout :

  • Audiences par centres d’intérêt : vous pouvez cibler les personnes qui aiment un sujet particulier (la natation, la méditation, Le Figaro, Elton John, Anthony Robbins, etc.)
  • Audiences similaires : l’algorithme de Facebook est capable d’identifier des personnes (100.000 personnes et plus) qui ont le même type de profil qu’un échantillon réduit de personnes qui vous connaissent déjà, comme vos clients existants par exemple. C’est une fonctionnalité unique et très puissante.

Les amis de vos amis :

  • Vous pouvez cibler les amis des personnes qui aiment votre page.

Les personnes qui vous connaissent déjà (reciblage) :

  • Les personnes qui aiment votre page.
  • Les personnes qui ont visité votre site web ou votre blog (via le Pixel Facebook).
  • Les personnes qui font déjà partie de votre liste de contacts.

Pourquoi faire du reciblage sur Facebook ?

  1. Si les personnes ont visité votre site web ou ont lu un article de blog, elles ne vous ont pas forcément laissé leur adresse email. Vous pouvez donc leur présenter une publicité sur Facebook pour les inviter à revenir sur votre site web et télécharger une ressource gratuite intéressante contre un email (c’est ce qu’on appelle un Lead Magnet).
  2. Même si la personne s’est inscrite à votre newsletter, elle reçoit peut-être vos emails dans sa boite spam ou dans son onglet “Promotion” (Gmail) ou similaire. Seule la publicité va lui faire prendre conscience que votre offre est pertinente pour elle.
  3. Même si elle reçoit vos emails et qu’elle les lit, on dit qu’il faut 6 ou 7 expositions avant qu’une personne se décide à acheter. Vous devez utiliser des canaux de distributions différents et variés. Ainsi la personne verra votre offre dans sa boite email, et sur Facebook par exemple. Vous multipliez ainsi les chances qu’elle se souvienne de vous et qu’elle passe à l’action. Attention tout de même à ne pas être trop agressif non plus.

Possibilités de ciblage grâce à une publicité Facebook :

Démographie : sexe, âge, ethicité, langue, relations de couple et statut marital, etc.

Lieux : possibilité de définir un pays, ou un périmètre autour d’une ville ou d’une région.

Intérêts : centres d’intérêt culturel, politiques, professionnels, etc. Livres best-sellers, personnalités ayant de la notoriété, marques, magazines, etc.

Relation avec vous :

  • A cliqué sur “j’aime” sur votre page ou suit vos publications.
  • A visité votre site web ou votre blog. Ou bien fait partie de votre liste de contacts.

Exclure : vous pouvez choisir une audience (par exemple proposer de télécharger un ebook aux personnes qui aiment votre page, et d’exclure les personnes qui font déjà partie de votre mailing liste). Cela peut vous éviter de payer pour diffuser la publicité auprès de contacts que vous avez déjà.

Placement publicitaires principaux :

Principe : Lorsque les personnes se rendent sur Facebook pour communiquer avec leurs amis, lire des publications et visiter des pages et des groupes de discussion, des publicités sont affichées dans différentes parties de la plateforme, que ce soit sur leur ordinateur ou leur appareil mobile.

1) Le Fil d’actualité de l’ordinateur ou mobile

Elements d'une publicité Facebook sur fil d'actualité ordinateur et modile.

Éléments de votre publicité :

  • Le texte libre de votre publication.
  • Une image (1200 x 628 pixels) sans texte ou avec 20% de texte maximum.
  • L’adresse de votre site web
  • Le titre de la publication
  • Une description. Personnellement j’utilise cet emplacement comme appel à l’action (“Cliquez ici pour télécharger l’ebook gratuit”)

L’image peut aussi être remplacée par une vidéo.

Le type d’interaction que votre publicité peut recevoir :

  • Clic sur le lien ou l’image pour visiter votre site web.
  • J’aime : lorsque la personne clique sur le bouton “j’aime”, elle peut sélectionner une expression particulière.
  • Ecrire un commentaire : vous pouvez modérer les commentaires pour retirer les commentaires désobligeants. Il est également recommandé de répondre aux commentaires afin de créer une relation de confiance personnalisée avec votre public.
  • Partager : permet de faire suivre la publication en la postant sur mon propre profil ou page. Ce trafic additionnel est considéré comme organique, c’est à dire que vous me payez pas pour les clics et les visites provenant de ces sources virales.

2) La colonne de droite :

Voici comment votre publicité s’affiche dans la colonne de droite dans Facebook :

Exemple de publicité Facebook dans la colonne de droite

D’après mon expérience, les publicités diffusées dans le Fil d’Actualité sont celles qui obtiennent les meilleurs résultats.

Finalement les personnes ne font pas très attention aux publicités qui se trouvent dans la colonne de droite, donc même si elle s’affichent plus souvent, elles sont moins cliquées ou consultées.

3) Messenger

Facebook propose un système de messagerie instantanée appelée Facebook Messenger. Vous pouvez insérer un message publicitaire au milieu des conversations.

Exemple de publicité Facebook messenger

4) Instagram

Facebook ayant racheté Instagram en 2012, vous pouvez utiliser la régie publicitaire Facebook pour diffuser vos publicités sur Instagram.

Exemple de publicité instagram

Diffusion de vidéos :

Une utilisation astucieuse et avancée de la régie publicitaire Facebook est d’utiliser la vidéo pour filtrer et affinées une audience de personnes susceptibles d’acheter votre solution :

  • Etape 1 : diffusez des vidéos gratuites d’information sur un sujet spécifique. Vous pouvez alors collecter une audience de personnes qui ont vu 10%, 50% ou 75% de votre vidéo.
  • Etape 2 : les personnes qui ont abandonné le visionnage de votre vidéo à 10% sont probablement peu susceptibles de lire votre page de vente et d’acheter votre solution. Lorsque les personnes regardent 50% ou plus de votre vidéos, cela veut dire qu’elles sont très intéressées par le sujet que vous présentez, et d’autant plus susceptibles de devenir vos clients.
  • Etape 3 : vous pouvez diffuser un message publicitaire plus direct concernant votre offre commerciale auprès des personnes qui ont visionné par exemple 50% ou plus de vos vidéos précédentes.

Combien coûte la publicité sur Facebook ?

Sur Facebook, vous payez la publicité aux enchères. C’est à dire que si un grand nombre d’annonceurs ciblent la même audience que vous, la concurrence des prix fait que vous allez payer plus cher pour rester en première position et être diffusé souvent.

Si peu d’annonceurs ciblent la même audience que vous, les tarif vont diminuer.

C’est pourquoi il est difficile de prédire à l’avance combien vous allez payer.

Pour vous donner tout de même un ordre de grandeur, voici ce que j’ai pu remarquer avec l’expérience :

  • Prix par clic (a cliqué sur votre lien pour visiter votre site web) : généralement entre 0,20€ et 1,50€. Autour de 1€.
  • Prix par lead (a visité votre site web et à inscrit son adresse email) : en moyenne autour des 2,50€ à 3,50€. Parfois jusqu’à 5€ par lead.
  • Prix par achat : impossible à prévoir à l’avance, dépend de votre marché et de l’efficacité de votre mécanique de vente. Peut varier de 5€ à 20€, voire 50€ et plus par achat.

En conclusion :

La publicité Facebook n’a d’intérêt que si vous avez une offre bien ficelée, et une mécanique de vente qui a fait ses preuves.

Vous avez la possibilité de toucher des personnes qui ne vous connaissent pas, mais cela risque de coûter assez cher. Il vous faut donc une mécanique de vente efficace pour les convertir en clients.

L’idéal pour débuter est d’utiliser la publicité de reciblage pour faire revenir les personnes qui ont déjà visité votre site web ou votre page vers votre offre commerciale. C’est ce qui vous coûtera le moins cher pour un retour sur investissement le plus élevé.

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