Pourquoi la publicité coûte cher ?

Est-ce que vous avez un savoir-faire qui vous passionne et que vous avez envie de transmettre via internet ? Dans cet article, vous allez apprendre comment générer du trafic sur internet grâce à la publicité. En faisant de la publicité, vous choisissez de réduire au plus court le parcours du client pour qu’il vous trouve et qu’il achète votre solution. Vous prenez donc des risques en dépensant de l’argent auprès de personnes qui ne vous font pas encore confiance et qui ne sont peut-être pas prêt à acheter votre solution tout de suite.

Mais avant de rentrer dans les détails des tactiques et des chiffres sur la publicité, vous devez absolument comprendre quelques éléments fondamentaux.

Une relation de confiance : la base de vos actions de communication

Les ventes sont directement liées au taux de confiance que vos visiteurs vous accordent, c’est-à-dire à la relation de confiance qu’ils ont avec vous au moment où ils arrivent sur votre page de vente. C’est pour cela qu’il est important de comprendre le fonctionnement de cette relation de confiance, comme l’explique ce schéma :

Publicité : relation entre confiance et vente.

Les différents types de visiteurs sur votre site web

La pyramide inversée (à gauche) correspond au volume de trafic, c’est-à-dire au nombre de visiteurs de votre site internet ou de votre blog, selon le degré de leur relation avec vous. Vous pouvez remarquer qu’il y a beaucoup de volume en haut et de moins en moins de volumes vers le bas. Cette pyramide est divisée en 4 niveaux :

  1. Ceux qui ne vous connaissent pas du tout : ce qui correspond à la grande majorité de la planète. C’est pour cela que le volume du nombre de personnes est très grand.
  2. Ceux qui vous connaissent peu : ce sont par exemple les amis de vos amis qui ont peut-être entendu parler de vous, mais qui ne vous connaissent pas directement.
  3. Ceux qui vous connaissent bien : ce sont par exemple ceux qui ont déjà lu des publications de votre part, ou qui vous ont entendu parler, que ce soit en public ou sur une vidéo YouTube par exemple. Donc, ils savent qui vous êtes, quelles sont vos valeurs, ce que vous représentez et ce que vous enseignez. Ils ont déjà un certain rapport de confiance avec vous.
  4. Vos fans les plus fidèles : ce sont ceux qui vous connaissent bien et qui vous font confiance, quoi qu’il arrive.

Les différents niveaux de confiance de vos prospects

La deuxième pyramide (à droite) correspond au ROI (Return On Investment en anglais) ou le retour sur investissement de votre blog, selon le niveau de confiance de vos futurs clients. Il va donc commencer très petit au début et s’élargir de plus en plus jusqu’à la base. Pour faire simple, la conversion du trafic en vente dépend de la relation de confiance que les personnes ont avec vous. Cette deuxième pyramide est liée à la première. En effet, ces quatre types de visiteurs vont avoir des réactions très différentes au niveau de leur engagement avec vous et de la possibilité qu’ils achètent votre solution. Donc, cette pyramide représente également les différentes réactions selon les types de visiteurs :

  1. Très méfiants : Ce sont les réactions de ceux qui ne vous connaissent pas du tout. Du coup, ça va être très difficile de leur vendre votre solution tout de suite.
  2. Curieux : Il s’agit de ceux qui vous connaissent peu. Ils sont peut-être curieux, mais il va falloir quand même les convaincre.
  3. Intéressés : ce sont ceux qui vous connaissent bien. En fait, ils ont déjà sûrement confiance en vous, et ils sont intéressés. C’est la majorité des personnes qui sont prêtes à acheter votre solution.
  4. Vous achètent tout ce que vous publiez :  ce sont vos fans les plus fidèles. En effet, ils vous connaissent, ils vous font confiance et ils savent que vous êtes la source principale vers laquelle ils se tournent, chaque fois qu’ils sont en recherche de solution.

Qu’est-ce qui influence vos coûts ou vos gains ?

Parlons maintenant de publicité et surtout de l’argent que vous allez y dépenser et gagner.

Publicité : rapports de grandeur

Votre coût dépend du type de visiteurs que vous ciblez

La flèche à gauche de la pyramide de volume, pointant vers le haut, indique que plus vous touchez de gens, plus ça va coûter cher. Ainsi, si vous voulez toucher vos fans les plus fidèles, cela ne va pas vous coûter grand-chose. En revanche, plus vous voulez toucher un volume large de personnes, qui d’autant vous connaissent peu, ou ne vous connaissent pas du tout, cela va vous coûter de plus en plus cher.

Votre gain dépend du niveau de confiance de vos prospects

Cependant en face, le taux de confiance est inversé. La flèche pointant vers le bas, à droite de la pyramide du ROI, montre que plus vous descendez vers le bas, plus cela va vous rapporter d’argent. La situation pire, c’est de dépenser beaucoup d’argent pour générer du trafic à partir de ceux qui ne vous connaissent pas du tout, et d’obtenir un faible retour sur investissement, puisqu’ils sont méfiants. C’est là que ça va vous rapporter le moins d’argent.

Trouvez l’équilibre entre vos dépenses et votre ROI

Il est donc important de comprendre ces équilibres :

  • Plus vous essayer de toucher des gens qui ne vous connaissent pas, plus ça va vous coûter cher. Et puis ça va être difficile de les convertir et d’avoir un retour sur investissement.
  • Par contre, si vous ciblez les personnes qui vous connaissent bien et vos fans les plus fidèles, vous allez avoir un retour sur investissement plus élevé. Autrement dit, ça va vous coûter moins cher, tout en vous rapportant le plus d’argent.

L’idéal serait donc de cibler uniquement les gens qui vous connaissent, mais ils sont probablement en petit nombre. Cependant, le but même de la publicité est justement de gagner de nouveaux clients, d’élargir votre public et les personnes que vous pouvez toucher. Donc, le principe consiste à trouver l’équilibre entre aller toucher de nouvelles personnes qui ne vous connaissent pas encore, et d’avoir tout de même un retour sur investissement qui soit à équilibre.

Les stratégies pour attirer des clients

Le trafic payant et ses inconvénients

Tunnel de vente circuit court

Sur ce schéma, j’ai indiqué que le trafic payant, que ce soit de la publicité Adwords ou de la publicité sur YouTube ou Facebook ou Linkedin par exemple, va vous coûter de l’argent bien évidemment. Et si vous envoyez ce trafic directement sur une page de vente, surtout s’ils ne vous connaissent pas du tout, vous aurez très peu de ventes. Erreur de débutant : Je vais payer du trafic pour acheter des vues et des clics de personnes qui ne me connaissent pas. Je vais les envoyer vers ma page de vente. En conséquence, je vais avoir des ventes et je vais gagner de l’argent. Il est tentant de vouloir faire un circuit court. Mais malheureusement, d’après l’équation que je viens de vous expliquer, vous aurez très peu de retour. Donc, avec le circuit très court, publicité – page de vente, vous avez toutes les chances de faire très peu de ventes et de ne pas rentrer dans vos frais.

La mécanique de vente

Pour vous éviter de dépenser une somme d’argent énorme à faire de la publicité payante avec Google Adwords et d’autres plateformes, sans retour sur investissement, nous devons mettre en place plusieurs éléments qui vont permettre d’amener les personnes qui ne vous connaissent pas du tout à vous connaître. Elles vont ensuite vous découvrir et vous faire confiance. Petit à petit, elles vont se rendre compte que vous êtes la personne dont elles ont besoin pour résoudre leurs problèmes. Vous augmentez ainsi vos chances qu’au final, elles achètent votre solution.

Tunnel de vente circuit long

Vous allez donc créer différentes pages avec différents types de contenus. Vous allez également faire différents types de publicité en fonction du types de visiteur. Vous devez donc être présent sur divers réseaux sociaux.  Par exemple, vous allez proposer des pages et des contenus différents pour les gens qui vous connaissent et pour les gens qui ne vous connaissent pas du tout.

Publicité vers un article de blog

Pour les personnes qui ne vous connaissent pas du tout, il est plus intéressant de les envoyer plutôt vers un article de blog, ou un article sur les réseaux sociaux, ou encore une vidéo YouTube. Cela va leur permettre de commencer à vous connaître, de comprendre vos valeurs et ce que vous pouvez leur apporter. Si ça les intéresse, vous pouvez rediriger ces gens vers votre ressource gratuite (un ebook, une check-list ou une série de vidéos gratuites), à accès privé, uniquement s’ils inscrivent leur adresse email. Une fois que vous avez les adresses email de ces personnes, vous pouvez leur envoyer une série d’emails pour les rediriger vers d’autres contenus plus précis et plus pertinents, jusqu’à votre page de vente. Cette série de pages intermédiaire s’appelle un « sales funnel » en anglais. La traduction littérale en français est « entonnoir de vente », puisqu’il a une large base en haut et puis ça se rétrécit de plus en plus vers le bas. Souvent, on le traduit aussi par « tunnel de vente ». Moi, j’appelle cela une « mécanique de vente » puisqu’il s’agit d’un processus qui permet de convaincre vos prospects, pour qu’ils deviennent des clients.

La publicité sur trafic froid

Vous pouvez aussi faire de la publicité sur trafic froid pour diriger les visiteurs vers vos articles et votre ressource gratuite, par exemple. Une fois que vous les avez dans votre mailing list, vous pouvez les renvoyer par email vers le reste de votre processus et de votre mécanique de vente.

Où envoyer la publicité de trafic froid ?

La publicité de reciblage

Il est aussi possible de les renvoyer vers votre site web en utilisant ce qu’on appelle de la publicité de reciblage (retargeting en anglais).

Où envoyer la publicité de trafic reciblage ?

Pourquoi faire de la publicité de reciblage ? On dit qu’une personne n’achète que si elle a été exposée six ou sept fois à votre message, avant de se décider à passer à l’action d’acheter. Donc, c’est bien que chaque personne voit votre message sous différents angles : par email, sur Facebook, sur YouTube, sur Google, etc. De plus, avec les filtres antispam ou les onglets de classement d’emails comme sur Gmail où il y a l’onglet promotions, l’onglet réseaux sociaux et l’onglet update, il est de plus en plus difficile de faire atterrir votre message par email directement dans la boîte principale de vos prospects. Il est aussi possible qu’ils aient inscrit un email qui n’est pas leur adresse principale, et qu’ils consultent peu. C’est aussi pour cela qu’il est important de les recibler sur l’ensemble des réseaux sociaux disponibles c’est-à-dire YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. même si vous avez déjà leur adresse email. Cela vous permet également de cibler les personnes qui ont visité vos pages, c’est-à-dire vos articles de blog ou votre ressource gratuite, mais qui n’ont pas inscrit leurs emails. Vous vous offrez ainsi d’autres occasions de les inciter à nouveau à inscrire leurs emails.

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